還有不到24個(gè)小時(shí)，蔚來(lái)調(diào)整后的購(gòu)車權(quán)益就要上線了，朋友圈的銷售們賣力吆喝，似乎錯(cuò)過(guò)鎖單便損失慘重……

蔚來(lái)當(dāng)然有調(diào)整權(quán)益的權(quán)利，如此境況，選擇收縮新用戶權(quán)益也確實(shí)能夠幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)“降本”，但全新ES6剛剛?cè)胧?，現(xiàn)在是否是好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)呢？終端本就一蹶不振的訂單情況，又是否將權(quán)益退坡的損失再次放大？處于進(jìn)退維谷的尷尬期，蔚來(lái)和李斌需要好好思考。

豪賭換電，卻進(jìn)退兩難？

用“成也換電，敗也換電”來(lái)形容蔚來(lái)可能還為時(shí)尚早，但換電服務(wù)的確羈絆著蔚來(lái)的每一步。

2017年首屆NIO Day成功舉辦，蔚來(lái)首款高端SUV ES8上市，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李斌篤定換電業(yè)務(wù)。6年時(shí)間過(guò)去了，蔚來(lái)從一款車演變到如今的三大車系、七款產(chǎn)品，換電站數(shù)量也與日俱增，截至2022年年底，蔚來(lái)坐擁1315座換電站，在換電領(lǐng)域，蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)新能源車市可以用一家獨(dú)大來(lái)形容。如今的蔚來(lái)?yè)Q電模式足夠成熟，3-5分鐘就能完成全自動(dòng)換電，相較充電，換電已經(jīng)成為不少蔚來(lái)車主離不開的暖心服務(wù)，根據(jù)5月15日官方消息，蔚來(lái)用戶已經(jīng)完成超過(guò)2200萬(wàn)次換電。

但蔚來(lái)為了打造換電這張品牌名片，已經(jīng)投入了太多太多，品牌建設(shè)之初，蔚來(lái)不指望換電能盈利，而是拉動(dòng)市場(chǎng)潛力，效果確實(shí)立竿見影，有不少蔚來(lái)潛客就是被換電服務(wù)所吸引，不過(guò)很快，煩惱接踵而至。

建設(shè)換電站需要巨額投入，從設(shè)備、電池折舊到人員輪崗、場(chǎng)地租賃，在增設(shè)換電站這條路上，蔚來(lái)真金白銀投入，根據(jù)計(jì)算，蔚來(lái)已經(jīng)在換電業(yè)務(wù)中至少投入50億元。按照李斌的設(shè)想，蔚來(lái)只要將換電站數(shù)量布局的足夠廣泛，蔚來(lái)用戶們就沒有里程焦慮，但是從這兩年每逢假期便有“換電5分鐘，排隊(duì)2小時(shí)”的新聞?lì)l率來(lái)看，似乎換電站的建設(shè)數(shù)量遠(yuǎn)不及蔚來(lái)車友們走過(guò)的路。

實(shí)際上，重金投入在建設(shè)換電站已經(jīng)拖累了蔚來(lái)盈利進(jìn)度，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)2022年凈虧損達(dá)到144.37億元，再次創(chuàng)下新高，其中的研發(fā)、營(yíng)銷、換電站運(yùn)營(yíng)所支出的資金同比增加84%，至少現(xiàn)在看來(lái)，蔚來(lái)在盈利之路上依舊很艱難。

2023年初，李斌豪言要再建1000座換電站，意味著今年年底蔚來(lái)?yè)Q電站數(shù)量將達(dá)到2300座，就在5月份，蔚來(lái)首批第三代換電站在國(guó)內(nèi)10座城市同步上線。

隨著換電版圖不斷擴(kuò)充，自掏腰包的蔚來(lái)也開始盤算盈虧問題，而最好的解決方法便是減少服務(wù)成本去彌補(bǔ)虧損，于是調(diào)整換電權(quán)益成為了蔚來(lái)必須要改變的。

權(quán)益退坡，不利于終端上量

前不久，蔚來(lái)官宣對(duì)部分購(gòu)車權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，6月1日起，支付定金購(gòu)買蔚來(lái)旗下ET7、ES7、EC7、ET5車型，以及8月1日起支付定金的全新蔚來(lái)ES8用戶的首任車主，充電樁將變成付費(fèi)購(gòu)買，每月免費(fèi)換電次數(shù)也將變更為4次。除此之外，蔚來(lái)智能駕駛輔助系統(tǒng)NOP+測(cè)試版目前是免費(fèi)試用階段，但從7月1日起將結(jié)束免費(fèi)，實(shí)行訂閱模式，訂閱價(jià)格高達(dá)380元/月。

如果在5月31日前提車或者支付定金購(gòu)買ET7、ES7、EC7、ET5，或者7月31日之前支付定金購(gòu)買蔚來(lái)ES8，則可繼續(xù)享受2年NOP+的免費(fèi)使用權(quán)。

縮減用戶權(quán)益可能是蔚來(lái)和李斌最不想做的事情，但在蔚來(lái)承受巨大虧損的如今，又是蔚來(lái)必須要做的事，減少相應(yīng)成本支出對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。從4月初宣布用戶權(quán)益將調(diào)整到5月31日，實(shí)際上蔚來(lái)給潛在用戶留了1個(gè)多月時(shí)間下定，此舉被看作是蔚來(lái)刺激銷量的方式，但從4月蔚來(lái)慘淡交付量表現(xiàn)來(lái)分析，權(quán)益的退坡并沒有刺激消費(fèi)帶來(lái)利好。

為此，買車君趕在權(quán)益退坡前走訪蔚來(lái)門店，店內(nèi)銷售表示，用戶權(quán)益調(diào)整確實(shí)是近一個(gè)多月常常掛在他們嘴邊的營(yíng)銷話術(shù)，一名銷售向買車君強(qiáng)調(diào)：“我們只能一遍遍提醒意向用戶31日前鎖單更合適，但是效果甚微?！倍劦?月1日后購(gòu)買蔚來(lái)產(chǎn)品，銷售也只能用“肯定不如現(xiàn)在買合適”來(lái)回答。

在“降價(jià)潮”的大勢(shì)下，蔚來(lái)的用戶權(quán)益退坡無(wú)疑是逆勢(shì)之舉，關(guān)于蔚來(lái)對(duì)用戶的態(tài)度，李斌曾表示要“傻傻對(duì)用戶好”，但近期李斌又無(wú)奈地強(qiáng)調(diào)“沒法讓每個(gè)人滿意”，這其中的落差，恐怕只有李斌感同身受。

蔚來(lái)亮底牌，全新ES6定價(jià)惹爭(zhēng)議

終端疲軟、銷量下滑，為了遏制住頹勢(shì)，蔚來(lái)將“寶”押在品牌“靈魂車型”ES6上。5月24日，出自NT2.0平臺(tái)的全新ES6上市，起售價(jià)36.8萬(wàn)元，全新ES6被看作是拯救蔚來(lái)的關(guān)鍵。

從上市到現(xiàn)在，關(guān)于全新ES6的定價(jià)充滿爭(zhēng)議，呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)，一方認(rèn)為全新ES6較上代產(chǎn)品降價(jià)近2萬(wàn)元體現(xiàn)出蔚來(lái)誠(chéng)意，另一種聲音則強(qiáng)調(diào)全新ES6標(biāo)配項(xiàng)太少、選裝價(jià)格高，36.8萬(wàn)元起售價(jià)在競(jìng)品面前不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

買車君也采訪到身邊一代ES6車主，他表示，全新ES6的升級(jí)點(diǎn)還是很誘人的，至于價(jià)格，老車主們?cè)谌豪镉懻摱颊J(rèn)為不夠驚喜但很“蔚來(lái)式”定價(jià)?！叭绻坏┒?3萬(wàn)元、34萬(wàn)元起售，那恐怕又有不少老6車主會(huì)認(rèn)為企業(yè)背刺他們，這是李斌最不愿意看到的。”一名車主向買車君表示。

實(shí)際上，全新ES6上市之前便有不少ES7車主發(fā)出怨言，一則電話會(huì)議視頻被曝光在網(wǎng)上，ES7車主與李斌的對(duì)話火藥味十足，雙方矛盾的焦點(diǎn)便是老車主們認(rèn)為自己權(quán)益受損并提出補(bǔ)償方案，而李斌則一口回絕，沒有絲毫猶豫。此次事件放在任何品牌都并不令人意外，但發(fā)生在蔚來(lái)和李斌身上，確實(shí)令大家驚訝，用戶型企業(yè)一直都是蔚來(lái)品牌標(biāo)簽，但隨著切換新老平臺(tái)所產(chǎn)生的一系列問題，已經(jīng)令蔚來(lái)和李斌頭疼不已。

自全新ES6入市后，買車君注意到，論壇、貼吧等社交平臺(tái)上出現(xiàn)不少退訂、轉(zhuǎn)訂的情況，蔚來(lái)官方也沒有曬出全新ES6的最新訂單數(shù)量，如此一款重中之重的產(chǎn)品，全新ES6遇到用戶權(quán)益退坡時(shí)間節(jié)點(diǎn)，想成為爆款太不容易。